Даже стабильно работающие связки в Яндекс Директе со временем могут терять эффективность: аудитория выгорает, конкуренция растет, а стоимость привлечения клиента увеличивается. В такой ситуации важно не наращивать бюджет, а искать новые точки роста и проверять свежие гипотезы. В статье разберем, какие настройки стоит протестировать, чтобы улучшить результаты продвижения, и как click.ru помогает сократить расходы на рекламу.

1. Новые форматы в РСЯ: как работать с креативами

Опытный маркетолог знает, что креативы нужно периодически обновлять. Это помогает избежать баннерной слепоты, способствует адаптации к изменениям на рынке и дает возможность тестировать гипотезы. На необходимость оптимизации могут указывать снижение CTR, рост стоимости клика или конверсии, уменьшение числа заявок при прежнем объеме показов.

При этом обновление креативов не всегда означает «замена старых на новые». Иногда достаточно задействовать новый формат, чтобы баннер на выдаче видоизменился, стал выглядеть необычно и начал привлекать больше внимания. Для e-commerce идеальным вариантом станут показы в комбинированном формате. Комбо-объявления представляют собой сочетание комбинаторного и товарных/каталожных форматов. Главный креатив берется из комбинаторики, а снизу или сбоку добавляются карточки товаров или каталогов. Таким образом, баннер выглядит крупнее и заметнее, он интерактивен (можно пролистывать карточки) и несет больше информации для потенциального покупателя.

Комбинированный формат

Объявление может быть показано в комбинированном формате, если в Единой перфоманс-кампании в одну группу добавить комбинаторные, товарные и каталожные варианты. Тогда на выдаче система сгенерирует из них уникальный многотоварный баннер.

Важно: источник генерации должен быть один — YML-фид или сайт (CSV-файл не подойдет).

Таким образом, можно провести тест — сравнить показатели нескольких групп:

• только с комбинаторикой;
• только с товарами или каталогами;
• со всеми форматами вместе.

Обратите внимание: вместо комбинаторного для создания связки можно использовать также нейрообъявление. Но в этом случае результаты теста не будут релевантными, так как нейро — это порой «кот в мешке», и лучше тестировать его отдельно от других форматов.

2. Оферный ретаргетинг: не только повторные показы, но и новые продажи

Обычный ретаргетинг напоминает о бренде пользователям, которые уже посещали сайт, изучали товары или добавляли их в корзину. Оферный ретаргетинг идет дальше: он не просто возвращает внимание аудитории, а предлагает конкретный повод завершить покупку: «Вы смотрели товар, он все еще доступен, можете вернуться за ним».

Частая ошибка рекламодателей — в неполном понимании работы инструмента. Это не только про «догнать тем же товаром», это еще и про «новые рекомендованные предложения». То есть пользователь, просматривавший в интернет-магазине сухой корм для кошек, может увидеть баннер с рекламой влажного корма того же производителя или сухой корм от другого производителя (рекомендованные товары). Таким образом, более полно работу оферного ретаргетинга описывает фраза: «Вы смотрели товар, он все еще доступен, можете вернуться за ним, а также посмотреть альтернативные и сопутствующие предложения».

Идеальный вариант для работы оферного ретаргетинга — в связке с настроенной в Метрике электронной коммерцией. Это сведет к нулю возможные ошибки при идентификации просмотренного товара.

Важно: оферный ретаргетинг работает только в РСЯ и только с товарными/каталожными объявлениями.

Если пользователь смотрел на сайте каталог, то объявление, которое «догонит его», будет содержать не только каталог, но и отдельные оферы из него. Но есть нюанс: при использовании сценария Web+App (это связка данных с сайта рекламодателя и из его мобильного приложения), если человек изначально пользовался приложением, то в «догоняющей» рекламе увидит только товары, не каталоги.

Как протестировать инструмент, с чем сравнивать его показатели? Ретаргетинг разумно сравнивать только с ретаргетингом. То есть данные по группе с классическим вариантом сверяем с данными по группе с оферным. Выяснить, какой инструмент был более эффективен, можно, анализируя показатели по CR (коэффициент конверсии) и CPA (цена конверсии) — это базовая оценка. Как дополнение, имеет смысл сравнить данные по доле новых SKU в продажах (показатель доли продаж новых товаров). Эта метрика покажет, насколько чаще (или реже) оферный ретаргетинг приводил к продажам новых товаров по сравнению с классическим.

3. Объявления для страниц каталога: возможности товарных кампаний

Тип объявления «Страницы каталога» существует в Директе с 2024 года, но некоторые рекламодатели все еще не протестировали его — и это существенное упущение. Такие объявления продвигают не отдельный товар, а целую категорию или подборку: например, «женские кроссовки», «угловые диваны» или «ноутбуки для работы». Их преимущества:

• охватывают широкие запросы (пользователь определился с категорией, но еще не выбрал конкретную модель);
• показывают ассортимент (пользователь попадает на страницу, где может сравнить товары по цене, характеристикам и наличию);
• расширяют охват товарной кампании (дополняют объявления отдельных товаров и помогают привлечь аудиторию на более раннем этапе выбора);
• помогают выявлять востребованные разделы (по статистике можно определить, какие категории привлекают больше переходов и конверсий).

Для Товарной кампании, созданной через Мастер, добавление страниц каталога обязательно. В ЕПК предлагается опция автоматического создания каталожных объявлений параллельно с товарным.

Автодобавление страниц каталога в Товарной кампании и в ЕПК

4. Разбивка ассортимента по бизнес-логике: небанальное решение

Привычный сценарий разбивки товаров по группам или кампаниям связан с их категориями. То есть «в одной группе женские кроссовки, в другой — мужские» или «в одной группе семена томатов, в другой — удобрения». Это простая, привычная и, в целом, хорошо работающая логика. Но что если попробовать протестировать иной вариант и разбить ассортимент по роли, которую товары играют в бизнесе. Например, не просто «куртки», «обувь» и «аксессуары», а «товары для привлечения», «высокомаржинальные товары», «лидеры продаж», «товары с избытком остатков».

Это непривычное и смелое решение, но у него есть свои преимущества:

• бюджет направляется на приоритетные товары;
• учитывается разная маржинальность;
• проще масштабировать прибыль, а не количество заказов (и использовать стратегию «Максимум прибыли»);
• автостратегии получают более однородные данные по группам товаров со схожей экономикой;
• аналитика становится полезнее для принятия решений.

Решение о разбивке товаров по бизнес-логике подойдет и для товарных объявлений. Здесь главное — правильно подготовить фид, включив в него соответствующие теги. На этапе определения фильтра для объявления можно будет добавить отбор по этим кастомным элементам, формируя таким образом уникальную товарную стратегию.

Как добавить фильтр по кастомным элементам

Несмотря на неочевидность решения, оно кажется даже более логичным: категории отвечают на вопрос «что это за товар», а бизнес-логика — «зачем и насколько выгодно его рекламировать». Для управления бюджетом и прибылью второй вопрос обычно важнее.

5. Конверсионные страницы: тестируем фильтр

В ЕПК при выборе фильтра есть возможность настроить отбор по конверсионным страницам (только для кампаний с сайтом в качестве источника генерации).

Как добавить фильтр по конверсионным страницам

Это значит, что Директ будет подбирать для показов страницы, на которых уже достигалась цель, указанная в кампании. Если заменить цель — автоматически обновится и набор URL-адресов.

С такой настройкой кампания нацелена приводить больше конверсий, а у стратегии повышаются шансы на успешное обучение. Однако имеет смысл провести эксперимент: запустить две группы — одну без фильтра, а вторую — с фильтром по конверсионным страницам. В большинстве случаев вторая группа отрабатывает лучше первой в плане количества конверсий. Но не стоит забывать и о задачах бизнеса, чтобы не застрять в ситуации «у нас хорошо продается только 1-2 товара». Поэтому, как правило, оставляем работать обе группы: конверсионная не дает стратегии остановить обучение, общая продолжает продвигать не только товары с высоким спросом.

6. Маркетплейсы как отдельный сценарий Товарной кампании

С 2024 года у селлеров с маркетплейсов появилась возможность продвигать товары через Директ и даже платить за конверсии, несмотря на отсутствие доступа к счетчику Метрики. Это отличная возможность увеличить охват и продажи для продавцов с Ozon и Яндекс Маркета, так как у Директа есть интеграция с этими сервисами. С Avito и Wildberries ситуация не так прозрачна, но и для них Директ разработал особые сценарии.

Продвижение товаров с маркетплейса подходит продавцам, у которых нет собственного интернет-магазина, но есть качественные карточки товаров на маркетплейсе. Формат особенно удобен для небольших компаний и начинающих продавцов. Им не требуется создавать отдельный сайт, настраивать интернет-магазин и самостоятельно организовывать оплату, доставку и обработку заказов: эти процессы уже реализованы на маркетплейсе.

Как добавить кампанию типа «Продажи на маркетплейсе»

В кампанию «Продажи на маркетплейсе» достаточно добавить ссылку на магазин селлера — и Директ создаст фид «под капотом». Продавец сможет настраивать по нему фильтры, если требуется продвигать не все товары, а их часть. Такой сценарий сильно упрощает настройку кампании и позволяет рекламировать товары без собственного интернет-магазина и сложной настройки полноценной Товарной кампании.

7. Комбинаторные объявления: повод обновить старые РСЯ-связки

Комбинаторные объявления — это формат, при котором рекламодатель заранее подготавливает несколько вариантов заголовков, текстов, изображений и других элементов, а Яндекс Директ автоматически формирует из них разные комбинации.

Создание комбинаторного объявления

В Директе больше нет текстово-графических объявлений, их полностью заменили комбинаторные. Такой подход меняет привычную логику создания рекламы. И это повод для того, чтобы обновить устаревшие связки и использовать новаторский метод. Чем он может быть полезен:

• быстрое тестирование гипотез. Можно одновременно проверить разные оферы: скидку, бесплатную доставку, гарантию, рассрочку или конкретную выгоду для клиента;
• персонализация рекламы. Разные комбинации могут лучше подходить пользователям с разными интересами, запросами и этапами принятия решения;
• поиск эффективных сочетаний. Иногда хорошо работает не отдельный заголовок или баннер, а конкретное сочетание заголовка, изображения и текста. Комбинаторный формат помогает выявлять такие связки.

Как экономить на рекламе в Директе без потери охватов

Описанные выше способы призваны побуждать маркетологов не застревать в привычных связках, а искать новые подходы для оптимизации рекламы. Повышение бюджета — самый легкий путь к увеличению охвата и повышению конверсионности, но он не всегда срабатывает и не каждый рекламодатель к нему готов. Опытный специалист всегда ищет небанальные приемы, не связанные с наращиванием бюджетов. А дополнительно сэкономить на рекламе в Директе поможет партнерская программа click.ru. Достаточно просто завести в экосистему имеющихся клиентов в качестве «пользователей под управлением» и получать до 13% от их расходов на рекламу. Эти средства можно вывести на карту или повторно инвестировать в продвижение, в том числе, за их счет проводить тестирование новых связок, инструментов и гипотез.