Ранее в Яндекс Директе существовал только ретаргетинг в Рекламной сети — рекламодатели могли нацеливаться на пользователей, знакомых с брендом. Но был запрос от клиентов на создание подобного инструмента еще и на Поиске — и в 2022 году он появился. Принципы работы ретаргетинга на обеих площадках схожи, но есть нюансы — и в этом материале знакомим с ними пользователей click.ru.

Что такое поисковый ретаргетинг в Яндекс Директе

Поисковый ретаргетинг в Яндекс Директе — это показы объявлений исключительно тем пользователям, которые уже знают бренд, а сейчас снова ищут в Яндексе его товары по релевантным запросам. Идея в том, чтобы вернуть людей именно в моменте, когда они активно продолжают интересоваться связанными товарами или услугами.

Такой подход позволяет эффективнее работать с аудиторией, которая ранее проявляла интерес: наиболее перспективным группам пользователей демонстрируем целевые предложения и тем самым заметно увеличиваем шансы на конверсию.

Отличия поискового ретаргетинга от классического ретаргетинга в РСЯ

Несмотря на схожесть настройки и ключевых принципов показа, сетевой и поисковый ретаргетинги имеют два существенных различия.

1. Место показа

Поисковый ретаргетинг работает на Поиске, привлекая клиентов, ранее уже взаимодействоваших с брендом онлайн или офлайн. Его преимущество в том, что он приводит максимально горячую аудиторию.

Сетевой ретаргетинг работает в РСЯ, и, хотя это инструмент весьма точного нацеливания, все же он проигрывает поисковому собрату в силу специфики площадки. Пользователь в РСЯ не так горяч, поскольку не занимается поиском товара прямо сейчас, а просматривает контент на стороннем сайте.

2. Логика условий показа

Классический сетевой ретаргетинг сочетается с другими таргетингами через логический оператор .

Логика показов по ретаргетингу в РСЯ

То есть если в кампании подгружен сегмент для нацеливания, а также заданы ключевые фразы, активен автотаргетинг, добавлены интересы, то реклама может быть показана пользователю, который подходит только под одно из этих условий. Таким образом, добавляя сегмент наравне с другими условиями показа, рекламодатель расширяет охват аудитории.

Поисковый ретаргетинг работает с другими условиями показа через логический оператор .

Логика показов по ретаргетингу в Поиске

Мы подробнее рассмотрим этот принцип в следующем разделе.

Как работает поисковый ретаргетинг

Выше упоминался оператор — именно он «склеивает» условия показа на Поиске. То есть реклама будет показана тем пользователям, которые попали под оба условия одновременно: И ввели запрос, релевантный ключевой фразе, И попали в сегмент. В отличии от сетевого ретаргетинга, это сужает охват аудитории, а не расширяет.

Именно поэтому важно использовать для настройки сегменты, содержащие значительное количество пользователей. В противном случае шанс показа будет стремиться к нулю: слишком маленький охват снижает вероятность попадания пользователя под оба условия. Имеет значение и частотность ключевых фраз. Низкочастотные ключи могут свести на нет все усилия по настройке ретаргетинга.

Точных данных по оптимальным настройкам Директа не дает, но по опыту можно сказать, что охват сегмента должен быть примерно 10-25 тыс. пользователей, а общая частотность фраз — 10-15 тыс. Собрать оптимальное семантическое ядро можно с помощью инструмента «Медиапланирование» от click.ru. Это инструмент для быстрого подбора ключевых слов и расчета бюджета рекламной кампании в Яндекс Директе и на альтернативных платформах.

Встречается и обратная ситуация — сегмент объемный, ключи высокочастотные, а показов нет. Слишком большой сегмент также может негативно влиять на открутки. Не рекомендуется использовать сегменты, содержащие более 1 млн пользователей.

Важно: оферный ретаргетинг не работает на Поиске (только в РСЯ).

Когда использовать поисковый ретаргетинг: типичные сценарии

Практика «Подгрузил сегмент и запустил обычную кампанию» редко бывает эффективной. Рекламодатель должен представлять себе варианты поведения пользователей и под каждый из них формировать свой сценарий. Рассмотрим несколько типичных вариантов.

1. Напоминаем о брошенной корзине

Анализируем отчеты Метрики, собираем «забывчивых» покупателей в сегмент и настраиваем в Директе показы специально для них, используя соответствующие ключи. То есть, если пользователь положил в корзину моторное масло, но так и не оформил заказа, то при следующем его поиске масел вы можете показать ему объявление, например, с надписью «Уже в корзине» или «Вы забыли купить масло».

2. Учитываем этапы воронки

Брошенная корзина — это самый низ воронки, но не стоит забывать и о тех, кто интересовался прайсом или провел на сайте долгое время. Формируем сегменты таких пользователей и запускаем на их рекламу по более широким ключам и с соответствующими призывами: «Сентябрьские скидки на весь ассортимент» или «Сэкономьте 20% на покупке автозапчастей».

3. Перехватываем клиентов конкурентов

Также собираем всех, кто не совершил конверсию на сайте, и запускаем для них рекламу по ключам с названиями брендов конкурентов. Таким образом перетягиваем к себе пользователей, которые колеблются, выбирая между брендами.

4. Увеличиваем кросс-продажи

Собираем сегмент пользователей, совершивших покупку, и предлагаем им сопутствующие товары. Например, тем, кто приобрел моторное масло, показываем рекламу фильтров. Велика вероятность повторной покупки, если клиент остался доволен первой.

5. Повышаем лояльность

Выделяем сегмент постоянных клиентов (совершивших много конверсий) и только им показываем рекламу спецпредложений с заголовками типа «Только для вас». Такие кампании хорошо работают в сезонные пики или в преддверии праздников.

Какие данные нужны для настройки поискового ретаргетинга

Основа ретаргетинга — сегменты аудиторий. Они формируются на основе:

• целей Метрики;
• сегментов Метрики;
• сегментов Аудиторий.

Источники данных для настройки ретаргетинга

Чаще всего используют данные Метрики как бесценный кладезь информации о поведении клиентов. Реже применяют сегменты Аудиторий — потому что не у всех есть CRM, собирающая контактные данные. Хотя на самом деле это отличная база для нацеливания: загружаете данные об офлайн-клиентах в Яндекс Аудитории, а потом показываете им рекламу в онлайне.

Поскольку мы говорим о поисковом ретаргетинге, важное значение имеют и ключевые фразы, которые будут использоваться в группах. Главные правила:

• используйте высокочастотники, чтобы не урезать аудиторию до нуля.
• подбирайте соответствующие ключи к каждой аудитории.

Пошаговая настройка поискового ретаргетинга в Яндекс Директе

Настроить ретаргетинг можно только в Единой перфоманс-кампании. На примере ЕПК рассмотрим, как добавить это условие в поисковую кампанию.

Шаг 1. Заводим ЕПК и выбираем в ней место показа — Поисковая выдача.

Место показа в ЕПК — Поисковая выдача

Шаг 2. На уровне группы задаем ключевые фразы, а затем в блоке «Сегменты аудитории» добавляем нужный сегмент. Он может быть не один, а несколько. В таком случае между собой сегменты будут работать через оператор .

Добавляем сегмент

Шаг 3. Если сегмент ранее не был создан, его можно создать в процессе настройки группы — выбираем «Создать новое условие» и задаем необходимые наборы правил.

Как добавить новое условие

Шаг 4. Возвращаемся в начало настройки группы и проверяем, что выбран сценарий «Вся заинтересованная аудитория». Если выбрать «Новые покупатели», то сценарий и ретаргетинг будут конфликтовать, что приведет к отсутствию показов.

Проверьте, что сценарий и ретаргетинг не конфликтуют

Ставки и стратегии для поискового ретаргетинга

Практически для любого запуска рекламы в Директе больше всего подходит автостратегия, потому что она лучше оптимизирует кампанию. Автостратегия отлично работает и с поисковым ретаргетингом. Но выставить ручную ставку для этого условия не получится.

Как частный случай, сегмент можно использовать в качестве условия для корректировки ставок по целевой аудитории. Если выставить для него повышающий коэффициент — можно увеличить количество показов нужным пользователям.

Сегмент аудитории в качестве корректировки

Примеры сегментов аудитории

Ретаргетинг на Поиске подходит почти для всех ниш, где уже есть высокая проходимость на сайте или имеется внушительная база офлайн-клиентов. Лучше всего он показывает себя в e-commerce, так как здесь большой поток трафика и пользователи с разными интересами. Если интернет-магазин не догоняет своих посетителей, то он теряет значимую часть выручки.

Другая ниша, где поисковый ретаргетинг будет крайне полезен — это сфера услуг. Но есть нюанс — этапы воронки должны быть структурированы и понятны, только в этом случае получится адекватно воспользоваться инструментом. Особенно он пригодится в пиковые сезоны (например, услуги репетитора перед экзаменами или клининг после праздников).

Для сферы B2B нельзя однозначно рекомендовать поисковый ретаргетинг всем нишам. Если в определенной тематике одна сделка приносит десятки и сотни тысяч, а проходимость сайта достаточно высока — стоит попробовать. Если сделки в основном мелкие и частые, лучше воздержаться.

Кому ретаргетинг на Поиске точно не подойдет:

• букмекерским конторам (они показываются только в РСЯ);
• организациям с коротким циклом принятия решения (такси, доставка еды).

Как анализировать эффективность поискового ретаргетинга

В цифровом маркетинге все сводится к рентабельности инвестиций (ROI). Чтобы держать этот показатель под контролем, необходимо иметь возможность быстро и детально измерять эффективность ретаргетинговой кампании и оценивать, приносит ли она свои плоды.

Какие показатели отслеживать в отчетах Директа:

• стоимость конверсии (CPA);
• коэффициент конверсии (CR);
• показатель кликабельности (CTR);
• стоимость клика (CPC).

В отчете Метрики «Источники, расходы и ROI» отслеживайте ROI. Считается, что показатель ниже 15% говорит о неэффективности рекламы, 30% — вполне приемлемый для начинающего рекламодателя, 50% — сообщает, что реклама успешно окупается.

Частые ошибки при настройке поискового ретаргетинга

Рассмотрим три ошибки, которые наиболее часто встречаются при настройке ретаргетинга на Поиске:

1. Слишком маленькая или слишком большая аудитория. Объем сегмента для показов должен включать не менее 10 тыс. и не более 1 млн пользователей, а частотность ключей — от 10 тыс.;
2. Неадаптированные объявления. Под каждую аудиторию следует создавать разные баннеры, соответствующие этапу воронки, на котором «застрял» пользователь;
3. Неверно сегментированная аудитория. Самый простой пример: собрана аудитория посетителей сайта, но из нее не исключены уже совершившие конверсию. Исключаем их при настройке набора условий в Директе.

Как комбинировать поисковый ретаргетинг с РСЯ и Поиском

Запускать только один тип кампаний — удел специфичных узких ниш, а большинству рекламодателей будет полезен именно симбиоз разных плейсментов и условий показа. Логика структуры такова:

1. Поисковая кампания приводит горячих пользователей, которые сами сформулировали потребность в вашем продукте;
2. Кампания в РСЯ расширяет охват за счет более холодных клиентов, помогая копить статистику посещений сайта;
3. Поисковый ретаргетинг существует за счет статистики, накопленной с помощью первых двух кампаний, и приводит максимально горячих клиентов.

То есть с помощью этих трех кампаний вы сопровождаете клиента на всем пути по воронке продаж — от формирования спроса до итоговой покупки.

Тренды ретаргетинга в Яндекс Директе в 2026 году

Главная тенденция текущего года — в том, что поисковый ретаргетинг стал использоваться все чаще. Большинство директологов уловили нюансы его работы и используют следующие приемы:

1. Более тщательно сегментируют аудиторию по этапам воронки и другим признакам. Нацеливание на «всех, кто был на сайте» — стратегия, которая далеко не всегда эффективна;
2. Настраивают показы не только по сегментам Метрики, но по данным из CRM, загруженным в Аудитории;
3. Персонализируют рекламные предложения под потребности каждой аудитории и регулярно их обновляют, чтобы не утомлять пользователя однотипными офферами.