Креатив в рекламе — это оригинальная и нестандартная идея, которая привлекает внимание целевой аудитории и выделяет товар или услугу среди конкурентов. Это не просто рекламный текст или изображение, а комплекс творческих решений, которые помогают повышать узнаваемость бренда, поддерживать положительный образ и увеличивать количество подписчиков или клиентов.

В этой статье рассказываем, как создавать эффективные креативы для рекламы ВК: о чем писать, какие визуальные элементы использовать и как не совершить грубых ошибок.

Текст: о чем и как писать в объявлении

Требования к тексту

Формулы текстов для креативов

Визуал: как оформить креатив

Требования к визуалу

Как создать визуал для креатива во ВКонтакте

Признаки плохого креатива

Как оценить эффективность креатива

Заключение

Текст: о чем и как писать в объявлении

Каким должен быть текст для качественного рекламного креатива в ВК?

Требования к тексту

Одно из важных требований к тексту в креативах — соответствие объему. Он зависит от формата: в универсальных объявлениях — до 16 384 символов, в карусели — не более 220 символов, в записях с кнопкой действия — до 2000 символов, для рекламы сайта — до 25 символов в описании. С подробными рекомендациями от ВК можно ознакомиться на странице технических требований к форматам рекламы ВКонтакте.

Другие требования к текстовым креативам ВК:

• занимать не более 20% баннера;
• не содержать эмодзи и символы;
• не содержать слова, полностью набранные заглавными буквами.

О других требованиях к объявлениям в ВК читайте в нашей подробной статье «Требования ВКонтакте: создаем рекламные объявления без ошибок».

Формулы текстов для креативов

Первые шаги для формирования уникального торгового предложения: понять боль, предложить решение и объяснить, почему вы лучше конкурентов.

Далее можно переходить непосредственно к формулировкам — в этом помогут специальные формулы продающих текстов.

AIDA. Одна из самых популярных схем в маркетинге, которая делит рекламный текст на 4 последовательные части:

1. Внимание (A — attention) — то, чем можно зацепить клиента;
2. Интерес (I — interest) — что удержит его внимание;
3. Желание (D — desire) — показать, что вы можете решить проблему клиента;
4. Действие (A — action) — призыв к покупке, подписке и др.

Вместе с визуальной составляющей формула работает еще эффективнее. Например: привлекает внимание яркой типографикой «Своя квартира», удерживает интерес указанием стоимости, а далее остается только упомянуть застройщика и добавить кнопку «Подробнее»:

Пример креатива

PPPP. Отлично подходит рекламным креативам в ВК, так как хорошо срабатывает в связке с видео, изображением, анимацией или гифкой.

• Картинка(P — picture) — нужно наглядно, но можно и на словах, продемонстрировать пользу от обладания продуктом.
• Обещание(P — promise) — подсказать, что клиент тоже может испытать этот опыт.
• Доказательство (P — prove) — убедить, что сделать выбор в вашу пользу — правильное решение.
• Призыв (P — push) — подтолкнуть связаться с вами или совершить другое целевое действие.

В этом креативе картинка демонстрирует пользу продукта, в тексте над и на изображении содержится обещание и доказательство, а призыв спрятан во фразе «Сделайте обычную технику умной»:

Пример креатива

ACCA. Эта формула учитывает этапы восприятия человеком рекламного текста.

1. Осведомленность (A — awareness) — нужно подсветить проблему.
2. Понимание (C — comprehension) — объяснить, что ее нужно решать. 
3. Убеждение (C — conviction) — убедить решить проблему через ваш продукт.
4. Действие (A — action) — кнопка для связи.

В следующем примере за осведомленность отвечает первое предложение, а проблему объясняет второе: в новом ЖК есть школы и детсады, а в других может и не быть. В третьем предложении подсвечивается выгода, которая подталкивает рассмотреть продукт повнимательнее. И, как результат, призыв к действию — получить расчет и планировку:

Пример креатива

BAB. Схема отлично подходит для коротких креативов и помогает вызвать у аудитории эмоции за три шага:

1. До (B — before) — описываем ситуацию, которая отражает проблему клиента;
2. После (A — after) — показываем альтернативную реальность, где эта проблема решена или не возникает;
3. Мост (B — bridge) — рассказываем, как попасть в эту прекрасную реальность.

В этом креативе текст есть как в самой публикации, так и в видео. И если первый скорее написан по схеме AIDA, то сценарий к ролику больше соответствует формуле BAB. Только послушайте: сразу после короткого введения следует обрисовка ситуации «До»: как обычно занимаются юные музыканты и с какими проблемами сталкиваются во время репетиций. Далее для сравнения описывается процесс работы с помощью рекламируемого сервиса — «После». «Мост» — приглашение в сообщество, не хватает разве что кнопки со ссылкой, поэтому для перехода приходится нажимать на название группы:

ПЛИЗ. Формула помогает сконцентрироваться на целях рекламы и пользе, которую продукт может принести читателю. Она описывает, каким должен быть рекламный текст любого формата:

• понятным,
• лаконичным,
• интригующим,
• заслуживающим внимание.

Такая реклама отвечает всем критериям формулы ПЛИЗ:

Пример креатива

Более подробно об этих и других продающих схемах рекламного текста читайте в наших статьях серии «33 продающие формулы копирайтинга с примерами и пояснениями»: Часть 1, Часть 2 и Часть 3.

Визуал: как оформить креатив

Рассказываем, на что обратить внимание при создании визуальных креативов для ВК.

Требования к визуалу

Визуальная часть рекламного креатива должна:

• делать акцент на смыслах. Стильный и модный дизайн — это хорошо, но он не должен перекрывать посыл и отвлекать внимание от цели рекламы;
• учитывать характеристики вашей ЦА. Важно понимать свою аудиторию и какие типы креативов вызывают у нее интерес. Заранее проанализировав ЦА, вы сможете создавать более эффективную рекламу;
• захватывать внимание. Просматривая ленту, пользователи хотят немного отдохнуть и вряд ли планируют что-то купить. Основная же цель рекламного креатива ВКонтакте — сразу привлечь внимание читателя, заинтересовать его и заставить отвлечься от бездумного скроллинга. Зацепить пользователя картинкой или гифкой быстрее и проще, чем текстом.

Так, эта реклама соответствует сразу трем требованиям к визуалу: делает акцент на главной мысли (высокий процент) и учитывает особенности ЦА (повышенная ставка при оформлении онлайн). И, несмотря на то что в подписи к картинке есть информация про ставку 16,5% годовых, большие и яркие цифры на баннере считываются намного лучше:

Пример креатива

Как создать визуал для креатива во ВКонтакте

Изображения. В качестве визуального оформления для рекламы можно использовать как свои, так и стоковые изображения. Последние нужно подбирать с осторожностью и по возможности отдавать на доработку дизайнерам, чтобы получить более живой результат.

Но лучше все же сделать собственные фото, например снимки продукции, проектов или производственного процесса:

Пример креатива

Можно подчеркнуть в изображении ваш фирменный стиль, например, нарядив героя рекламного креатива в брендированную одежду вашей компании. Также сам рекламный материал может быть выполнен в фирменных цветах бренда, как это сделал строительный магазин «Петрович»:

Пример креатива

Видео и анимация. Видеоформаты продолжают набирать популярность, особенно с появлением во ВКонтакте сторис и клипов. 

Чтобы привлечь внимание зрителя видеокреативом, важно донести основную идею в самом начале ролика. А если в видео присутствует звуковое сопровождение, рекомендуется добавить субтитры для удобства восприятия пользователями, которые предпочитают смотреть без звука. И не забудьте кнопку действия!

Эти рекомендации работают в том числе для креативов в сторис:

В ВК Клипах тоже лучше держаться этих правил: продемонстрировать товар или услугу, добавить музыкальное и / или звуковое сопровождение, а также субтитры и кнопку действия. Например:

Признаки плохого креатива

• Однообразие. Экспериментируйте с разными изображениями, поскольку невозможно предсказать, какой креатив привлечет аудиторию. Одна и та же картинка на нескольких объявлениях, даже если реклама показывала хорошие результаты, в следующий раз может оказаться менее эффективной из-за того, что аудитория к ней привыкла и перестала реагировать.
• Провокационный контент. Избегайте черного юмора, шуток на запрещенные темы и нецензурных слов, даже если вы их как-то завуалировали. Такие креативы могут быть отклонены модераторами или не получить одобрения аудитории;
• Слишком длинный текст. Он может утомлять и отвлекать внимание от самой покупки.
• Некачественные изображения. Они выглядят непрофессионально и характеризуют бренд с не лучшей стороны.
• Кликбейтные заголовки. Не стоит вводить аудиторию в заблуждение, предлагая информацию, отличную от содержания рекламного креатива. Это может привести к потере доверия со стороны потенциальных клиентов и ухудшению репутации бренда.

Как оценить эффективность креатива

Понять, работает ли креатив, можно, проанализировав основные метрики. Они есть в рекламном кабинете ВКонтакте. Также получить полную аналитику можно через дашборды управления рекламой в click.ru, где можно отслеживать эффективность объявлений не только в ВК, но и в Яндексе, Google, myTarget, ТikTok, Авито и др.

На какие метрики стоит обратить внимание? 

• Охват — сколько уникальных пользователей увидели рекламу: чем больше, тем лучше.
• Стоимость за тысячу показов (CPM) — сколько вы платите за каждую тысячу просмотров объявления.
• Стоимость за просмотр видео (CPV) — показывает, сколько стоит каждый просмотр видео.
• Стоимость подписчика (CPF) — сколько уходит на привлечение одного нового подписчика.
• Вовлеченность (ER) — уровень активности аудитории, например лайки, комментарии, репосты. Высокий ER указывает на интерес аудитории к вашему контенту.
• Соотношение кликов к показам (CTR) — сколько пользователей кликнуло на объявление после его просмотра. Высокий CTR означает, что реклама привлекает внимание аудитории.
• Стоимость лида (CPL) — показывает, сколько вы тратите на получение одного потенциального клиента, который проявил интерес к продукту или услуге.
• Количество обращений — количество заявок или запросов, полученных от пользователей после просмотра вашей рекламы. Здесь нужно обратить внимание на качественные обращения, то есть те, что или привели к сделке, или подтвердили заинтересованность клиента.
• ROMI — окупается ли реклама.

Подробнее об этих и других метриках ВКонтакте, которые помогают оценить успешность рекламных креативов, рассказали в материале «Метрики рекламы ВКонтакте в зависимости от цели: как понять, что реклама работает правильно».

Заключение

Качественный креатив во ВКонтакте помогает брендам выделиться среди конкурентов, привлечь внимание целевой аудитории и стимулировать продажи. Ваша реклама должна быть уникальной, понятной и соответствовать интересам и потребностям потенциальных покупателей.

Хоть создание креативов для рекламы и творческий процесс, его можно систематизировать, воспользовавшись формулами для написания продающих текстов и следуя требованиям к визуальному оформлению объявлений. Не забывайте тестировать разные креативы, чтобы выявить наиболее эффективные, и отслеживайте метрики, чтобы с умом использовать рекламный бюджет.